【獨家開箱】在日本打造最不像誠品的誠品,吳清友的最後一個豪賭


過去,三越、高島屋、Sogo等,日本一直是台灣服務業的宗主國。如今,誠品,台灣第一個原生零售品牌,進軍位於東京的日本國道起點:日本橋。誠品生活日本橋,是創辦人吳清友猝逝前拍板的最後一個誠品,也是最不像誠品的誠品。在全球最競爭的日本市場,能成功嗎? 


「我跟Mercy(吳旻潔)都是書店後代,想守住書店的心意與堅持是非常相通的,」有鄰堂三代松信健太郎說(右)。誠品生活日本橋是吳清友生前拍板的最後一個空間,也是吳旻潔(左)跨出華人市場的第一步。 圖片來源:黃明堂

「我問三井,日本什麼都有了,零售服務業如此精緻,怎麼還會需要誠品?」說話不疾不徐的誠品董事長吳旻潔,回憶起第一次跟三井見面時的對話。

那是2016年年初,她的父親、誠品創辦人吳清友還在。三井給誠品放了一段日本橋地區都市更新的影片。

日本橋,江戶幕府時代興建,14條日本國道的起始點。聚集了巴洛克式建築的日本央行、日本第一座百貨公司三越,以及動輒上百年的老店,訴說東京東區曾有的輝煌。

影片中,遮蔽日本橋天空的高架橋就要拆掉,日本橋將會有嶄新風貌。「那次,他們沒有提出邀約。只邀我們把握櫻花時節去多交流。」
吳旻潔後來才知道,早在那場簡報前,2013年誠品松菸開幕,2014年起三井已密訪多次,「他們很喜歡松菸,因為日本沒有這樣的東西。」(延伸閱讀:打造全台唯一海港誠品!三井Outlet的「時光消費」祕訣公開

日本沒有這樣的東西?

這實在出人意料。
1.2億人口、全球第三大經濟體,日本是公認全世界競爭最激烈的零售市場。「日式服務」形象鮮明,幾乎就是良好服務的代名詞。長久以來,從百貨到便利商店,從Sogo、三越、高島屋到7-Eleven、全家,日本一直是台灣服務業的宗主國。
成立30年,書店起家的台灣原生品牌——誠品,竟然有日本沒有的東西,而且讓日方打破多項慣例。(延伸閱讀:誠品集團董事長吳旻潔 要把華人品味帶到非華人世界
誠品入駐的Coredo室町日本橋,將是日本前三大不動產商——三井的新總部。為了吸引誠品,過去只願當房東的三井不動產,竟然與誠品合資成立品牌授權公司,以示長期合作的決心。
三井不動產年營業額約1.8兆日幣,折合台幣約5300億,是誠品的30倍,但三井持股39%,誠品61%有主導權。「三井與海外品牌成立合資公司,這是世界第一次,」三井不動產商業設施本部營業一部部長黑田耕弘說。
「我一輩子不會忘記那一天,因為從2018年1月31日起,我就變得很忙,」有鄰堂副社長松信健太郎說。


曾經被《時代》雜誌、CNN評選為世界最佳、最有趣書店的誠品,在日本也因為是蔦屋書店的原型,而擁有知名度。在那天之前,出版業界早有誠品要來的傳言,但松信健太郎沒有想到自己會成為誠品與三井看中的第一個授權對象。
「我覺得非做不可。日本書市從1996年達到高峰後,開始持續萎縮,而誠品是全球評價很好的書店,我希望能學到好的經營方法,」他說,有鄰堂是橫濱起家的百年連鎖書店,誠品生活日本橋將是第55家分店。

吳清友最後一個拍板的空間

《天下雜誌》搶先進入9月27日才要開幕的誠品生活日本橋。搭上一樓手扶梯,一路往上就可以看見台灣建築師姚仁喜設計的壁畫。透過江戶時期日本橋,東西方商賈交會的拼貼,引導讀者進入以「文化擺渡人」定位的誠品。

「吳先生說,這家店的關鍵字就是『橋』、『渡』、『跨』,我們要成為日本與華人文化間的擺渡人、文化歷史的解說者;要做空間中的空間;還要做到身心靈的共融與共容,他還跟我們特別解釋是Mix與Match,要融和還要相容,」吳旻潔翻閱3年前的筆記本,找到吳清友的話,臉上露出小女兒獨有的幸福感。
松信健太郎沒有見過吳清友,但他形容誠品有獨特的哲學,吳清友的心智依舊活那個空間裡。這的確是吳清友2017年7月離世前一週,最後一個拍板定案的誠品空間。那一天,不愛拍照的吳清友,很反常地,要求同仁拍幾張會議照片。(延伸閱讀:林懷民談吳清友:可以沒雲門,不能沒誠品
吳清友要求建築師姚仁喜,打造一個典雅、寧靜的空間,能夠創造有價值的時光。
走進誠品生活日本橋,映入眼簾的是石板色迴廊。石板迴廊貫穿整個書店、文創商店、活動空間、餐飲、吹玻璃工作坊,創造一體感之餘,也沉澱了空氣。
石板路旁,姚仁喜架起鋁框燈柱,一盞一盞路燈,室內、戶外感錯位,沿著石板路遊逛,路旁商家掛起藍色暖簾,一眼望不穿,引人掀簾一探究竟,也彷彿與外界喧囂隔絕。迴廊四角,日本名詩人松尾芭蕉的春、夏、秋、冬俳句頂燈,讓人路過四季。
誠品的暖色調,到了日本,多了暖簾、石板地板,加入藍色、灰色的冷色調,將是最不像誠品的誠品。(誠品提供)
姚仁喜解釋其設計理念,「誠品從來就不是一眼看透的,可以一望無盡的。如果沒有這些層次,所有的東西都一覽無遺,就不會是有趣的空間,也不會是有趣的書店或商場。」

最不像誠品的誠品

打造一個不像誠品的誠品,包括:使用灰色、藍色、掛上暖簾,其實是一場豪賭。
吳旻潔不諱言,三井與廠商一直對掛暖簾有疑慮,認為會遮到品牌。三井也一直建議誠品,還有很多日本人不知道誠品是什麼,展示最原始的樣貌,把松菸縮小搬去就好,不用馬上創新。她承認,三井說的都很有道理。
但她一直記得跟父親逛完銀座最大的購物中心Ginza Six的對話。(延伸閱讀:誠品集團副董事長吳旻潔:為每個來往的人 找到生命的靈感
「Mercy(吳旻潔英文名),這樣的購物中心放在銀座,跟放在紐約有什麼不同?」吳清友問她,
「Mercy,我們要開店的話,我們要做一個大家看得出是誠品,但它離開了它所在的城市、商圈,就會不一樣的東西。如果是一個擺到哪裡,都make sense,我們就不要做。」

 誠品生活日本橋,彷彿是吳清友生前為誠品下個階段定調的第一個作品:必須與當地城市、社區產生關聯性,讓每一家書店有主體性。

吳旻潔後來獨排眾議,堅持父親與姚仁喜的原案,「誠品書店日本橋,一定會被拿去跟日本既有的書店比,包括蔦屋。這家書店必須以它的整體性,從材質、色澤、空間配置到商品組合,當它與日本其他書店放在一起比,馬上知道是不一樣的才行。」

以書籍為核心的世界觀


「誠品有非常獨特的世界觀,」黑田耕弘和松信健太郎均如此評價。

黑田耕弘認為,誠品獨特的世界觀,就是依舊以書籍為中心,巧妙融合生活雜貨與體驗工作坊。

誠品與蔦屋書店的不同,前者是直營店,後者是加盟。但最大的不同是,誠品對書籍非常堅持。

但要對日本輸出誠品的核心——書店,其實並不容易。

誠品選書與各類策展,一直是誠品表現「態度」的媒介。誠品很習慣與出版社直接往來,各自提出企劃,合作策展。誠品選書的遊戲規則:出版社兩個月前寄書稿,由選書小組決定,早已行之有年。但今年四月被派到日本的資深經理謝月貴,卻發現日本書店與出版社間很少往來。
日本書店很依賴「取次」,就是大盤供應商。兩大供應商日販與東販,幾乎可以提供書店全套服務,早至開店的前期規劃、店頭裝潢、POS機裝設。開店後,取次會做好排行榜給書店做訂書依據。取次甚至能依據商圈特性,決定配哪些書籍。取次甚至把書籍分類、編好號,店員只要依編號上架,擺哪裡、怎麼擺,等於也由取次決定。
取次體制的好處是,偏遠地區或小書店也可以拿到一樣的書,但壞處也是,所有書店都拿到一樣的書,「日本書店太習慣排行榜,這是一個集體性的書市,」謝月貴說。
松信健太郎則分析,有鄰堂也做策展,目的是為了賣書。台灣沒有取次,書店一定得自己選書。誠品選書非常徹底,當成品牌建立的一環。透過選書,展現出一種態度。書給人親切感,可以與服裝、商品、活動有連結性,誠品因此可以變成一個文化性的平台。

「日本書店陳列很實用化,他假設,讀者去書店前已經知道要買什麼;但誠品是遊逛型的,歡迎你來逛書店,看看我推薦什麼,」謝月貴比較,日本書店的書架插牌多,目的是方便找書。
誠品要輸出誠品選書、策展,就得在日本的「超穩定結構」中,找出一條縫隙。
過去5個月,謝月貴跟著有鄰堂拜訪了超過40家出版社,有些已經願意事前給書稿參與選書,也有從未與有鄰堂往來過的出版社,承諾留書,再拜託取次配送。
書運到書店,還得教店員怎麼做陳列。日本的習慣是十多萬冊書,要做成一張上架圖,讓打工的店員有標準流程可以經營,不會犯錯。但誠品從來就不是這樣上架,說服了好久,才改採細分類上架。誠品得最後從台灣調人來調整書架。
未來,誠品生活日本橋的書,將集中在人文、藝術、創意與生活4大領域。一開幕,就要推出「誠品選書」,空出六個書櫃做「亞洲發信地」的專題策展。開幕45天,透過出版社,誠品已經敲定50場活動,包括芥川賞得主吉田修一、直木賞獲獎作家中島京子的現場新書發表與簽名會。

日本,21世紀再次緩慢開國

「2000年後,日本正經歷緩慢的開國,」政大日本學程教授李世暉則解讀,這波台灣熱的時代因素。
他認為,從歷史上,日本對於外來事物有兩種心態,一是對抗改良,一是容納異端。在承平時期,對抗改良的多,容忍異端的少;在國力較弱的變動時期,反而較能包容異端。
譬如1970年代,麥當勞將麵包為主的飲食文化帶入日本,摩斯對抗改良出米漢堡;1990年代,eBay、亞馬遜進入日本,樂天對抗而起,成為日本網路巨擘。
1990年代泡沫經濟後,日本進入變動時期。21世紀後,整個社會緩慢地進入重新開國的心態,社會對異端的包容度變大。許多傳統商業系統開始鬆動。
在台日互動上,311大地震後,日本對台好感度大增。來台旅客,從原本的年長者、商務客,新增了不少年輕旅客。在商業上,鴻海併購夏普,對日本整體心理衝擊很大。「台日不是上下關係,也可變成合作關係,」李世暉觀察。(延伸閱讀:專訪山形知事:台灣觀光客,是我們最重要的市場
「三井說,他們希望有一些新的東西,但又不能新到與既有的東西沒有共通點。台灣有些內容與元素,可以跟日本找到文化連結點,所以三井來台灣找,」吳旻潔說,跟蔦屋書店比,誠品是更有新鮮感的獨家品牌。
「只要東西夠好,現在在日本不會有人在意你從哪裡來的,」日本時尚雜誌《Brutus》總編輯西田善太接受《天下》專訪時說。

三井借誠品整合力,繁榮商圈

誠品透過許多活動,融和書與非書,是三井最看重的獨特能力。(延伸閱讀:誠品 賣一個美好生活的想像
誠品生活日本橋這次帶入王德傳、富錦樹台菜香檳、郭元益等七個台灣品牌,另外六個則是來自山梨縣的寶石加工L&Co、東京玻璃、京都手染布品牌Nijiyura等強調工藝的日本老店。
吳旻潔指出,三井有超多廠商資源,但招商部隊一般只會談有多少坪、3年租金多少?但帶著誠品去,誠品就會跟品牌說,誠品書店會舉辦哪些活動、有哪些東西可以合作、開發哪些東西?
「日本這種公關企劃都是外包,通常是準備要辦活動,才會外包。不像誠品每天都在想,他就是要我們的跨界與整合能力,」她慢慢體會。
同時保存與同時再生,正是三井日本橋都市更新的最大挑戰,因為日本橋有東京最多的百年老店。黑田耕弘不諱言,三井希望誠品可以給老舖刺激。
「我沒有那麼覺得,它完全要你從台灣帶來的東西。它想要的是,誠品的know-how把日本已有的東西活絡起來。某種程度上,我們也不是它的終極目的,而是一個途徑。它最大的目標,就是整個日本橋商圈的繁榮,」吳旻潔一針見血。
問黑田耕弘如何評估誠品的坪效。他指出,三井不希望單看誠品的坪效,而希望日本橋更加活性化。透過誠品加入,三井其餘三棟以百年老店訴求的商場Coredo系列,四棟總來客數能不能提高。「誠品生活日本橋會是很大的起爆劑,」他認為。(延伸閱讀:誠品南西10天狂吸50萬人 背後推手是他們
三井不動產商業設施本部營業一部部長黑田耕弘透露,誠品日本橋迴廊4個角落的春夏秋冬燈,上面寫有松尾芭蕉的詩句。光打樣就打了兩次,誠品有很獨特的世界觀。(黃明堂攝)

真正的挑戰,還沒出現

在喧喧擾擾的台灣熱中,過去一年半,誠品更冷靜地從日本人的眼中,映照出自己的優缺點。
問吳旻潔誠品日本展店的最大挑戰?「我自己認為,最大的挑戰是開業之後。因為說實話,這是我最沒有手感的一家店,」她謹慎地說。
儘管開幕活動已敲定,但隔著一層語言,吳旻潔不確定,以企劃力、文案推薦見長的誠品,活動品質是否到位,「就像你投籃的時候,原本大概知道在哪個距離,要花多少力氣,但現在還抓不準。只能等到開幕後,才能去理解到。」
由於遇到2020東京奧運,整個日本都在搶材料、工班,建築成本漲了2、3倍,預算早已超支。
吳旻潔很清楚,三井、有鄰堂能投入的資源均已達極限。誠品派出的顧問團隊,由原先3人,現在已增加到7人。在日本當地找店員也很難,最後還是找了到日本打工度假的台灣人。因為開業投資太高,還沒開幕,誠品已經延長有鄰堂的授權時間,由10年到15年,否則無法回本。
「我最大的挑戰會是,開業後,如果不如預期,誠品要怎樣去調整、資源要怎樣再投入,」她說,「誠品真正的挑戰是要找到一個三井、有鄰堂、誠品都接受,可持續展店的營運模式,否則合作不可能長久。」
不同於台中勤美誠品,雖然是授權,但誠品派出經營團隊。日本是誠品第一次真正的品牌授權,8大冊品牌經營指南,8月才寫完。誠品派出大量人力,打算把書店的節奏感經營上路,再交給有鄰堂團隊。但在穩定分工結構下長大的日本人,能不能承接誠品的企劃力、靈活度,尚言之過早。
「誠品如果要在日本長久下去,不能只靠授權,還是要有自營與旗艦店,否則到最後會被改良成日本的新東西,誠品的光環就消失了,」李世暉提醒。
但這應該已經是未來的事了。誠品,台灣第一個原生零售品牌登日,即將面臨背水一戰。(責任編輯:賴品潔)

原文網址:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5096955


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